2004 var George Lakoff en medelålders forskare på vad han förmodade var krönet av sin karriär, som professor på Berkleyuniversitet och obligatorisk läsning för det hundratal personer som intresserade sig för gränsområdet mellan lingvistik och beteendevetenskap.

Men han kunde inte komma över sin frustration över John Kerrys valförlust. Han satte sig och skrev ihop en pamflettartad bok, Don’t think of an Elephant!, där han tillämpade sitt teoribygge. De enda som ville ge ut den var småförlaget Chelsea Green. Idag har den sålt över 200 000 exemplar och Lakoff är en av de mest eftertraktade demokratiska talarna.

Den politiska hjärnan
Vänstern (i vilken han inkluderar Demokratiska partiet) utgår fortfarande från en 1600-talsmodell av tänkande, konstaterar han. Människor lyssnar på argument, kontrollerar om de stämmer med fakta och väger samman dem till ett rationellt ställningstagande.

Det funkar inte så i verkligheten. «Människan kan tänka bara genom sin hjärna, och den är ingen dator. Den har strukturer», säger Lakoff.
Nyckeln till de strukturerna, och därmed till seger i den ideologiska kampen, är metaforer, menar han.

Goda retoriker har förstås länge varit medvetna om metaforernas kraft. «När vi nu sitter i samma båt, är det väl bättre att vi hjälps åt att ro än att vi slåss om årorna», manade LO:s Arne Geijer till lugn under klasskampens 60-tal. «De har tömt skafferiet, ätit sig igenom visthusboden, låtit åkrarna stå i träda och tuggat sig igenom andra länders bankmatsalar», mästrade Olof Palme de borgerliga partierna 1982.

Men Lakoff menar inte bara att metaforer är ett kraftfullt redskap att påverka tanken, utan att vi inte kan låta bli att tänka i metaforer, så fort vi går bortom omedelbart påtagliga fysiska förhållanden framför våra ögon. När vi läser att «Sverige halkar efter i tillväxtligan» arbetar vår hjärna verkligen med en bild av en blågul löpare som springs om av finska och tyska medtävlare, eller något liknande – och vi uppfattar dessutom gärna problemets logik som om den bilden vore verklig.

Tänk innanför boxen
Metaforer, eller «ramar» (frames), existerar fysiskt som nervbanor i våra hjärnor, hävdar han. De aktiveras genom vissa ord eller bilder, och etableras gradvis genom upprepning.

Fakta som inte passar in i en etablerad ram studsar av hjärnan, och att inte inse det betraktar Lakoff som vänsterns kanske största misstag.

En näraliggande metafor för ett samhälle är att se det som en familj, enligt Lakoff – som Per Albin Hansson i sitt folkhemstal. Ur det följer två djupt känslomässigt rotade förhållningssätt – högerns strikte fader som fördömer eller strängt uppfostrar felande barn, och vänsterns omvårdande, empatiske förälder. I Sverige kan vi exempelvis se de konkurrerande attityderna i opinionens fördömande av «fuskare», parallellt med sympatin för «de utförsäkrade».

Fakta som inte passar in (därav uttrycket) i en etablerad ram studsar av hjärnan, och att inte inse det betraktar Lakoff som vänsterns kanske största misstag. Den som ser USA som «möjligheternas land» ignorerar eller glömmer troligen statistik som visar att den sociala rörligheten är större i Sverige – om inte detta kan passas in i en konkurrerande ram, kanske «ett samhälle som investerar i människorna».

«Soundbites» – enkelt, kortfattat, trovärdigt
2000 satt den man som förekommer fler gånger än någon annan i personregistret i Don’t Think of an Elephant!, opinionsundersökaren Frank Luntz, och höll sig undan på en toalett i PBS studio. Det berodde inte på att han hamnat i onåd hos sin uppdragsgivare, det Republikanska partiet. Det var för att det skulle bli pinsamt att avslöja att Luntz, som redan kritiserats som de republikanska debattörernas spökskrivare, faktiskt befann sig på plats för att coacha dem i pausen på valdebatten.

Medan Lakoff är teoretiker, är Luntz praktiker. Men för den skull inte mindre systematisk. Han går igenom hundratals och åter hundratals timmar av bandade fokusgruppdiskussioner för att vaska fram formuleringar. Sedan testar han sina «soundbites» med hjälp av en särskild knappanel, där åhörarnas reaktioner på varje enskild mening, varje enskilt ord registreras.

Har du mer än en bisats per mening, utgå från att det är för mycket.

Han har sammanställt tio budord i boken Words that work: enkelt, kortfattat, trovärdigt, enhetligt, nytt, rytmiskt, visionärt, visualisera, ställ frågor, och ge bakgrund och sammanhang. Luntz angriper energiskt politikernas naturliga instinkt att dölja sig bakom ridåer av svävande fikonspråk. Väljarna hatar det, säger han. Har du mer än en bisats per mening, utgå från att det är för mycket.

Det bästa argumentet är alltid att hänvisa till det sunda förnuftet, inte till några komplicerade samband, hävdar han.

Luntz, som för det mesta avråder från provocerande och aggressivt språkbruk, går inte så väl ihop med ultraradikaler som Tea Party och följde det just avslutade presidentvalet från sidlinjen som expertkommentator för olika högermedier.

Reinfeldts propagandaminister gör sin läxa
Av intervjuer framgår att Sveriges förra statsminister Göran Persson hade allehanda (ofta helt felaktiga) nationalekonomiska argument för sin strama budgetpolitik, numera övertagen av Anders Borg, finansminister från Moderaterna. Men för allmänheten valde han att försvara den med ett kort «den som är satt i skuld är inte fri». Det låter lika vettigt som självklart och utgår faktiskt, à la Lakoff, från att just behandla samhällets ekonomi som ett hushålls. I verkligheten leder tänkandet alldeles snett, men i debatten har det visat sig infernaliskt svårt att bemöta denna kraftfulla «ram». Ernst Wigforss, legendarisk socialdemokratisk finansminister i flera omgångar på 20-, 30- och 40-talen, gjorde det på sin tid inte genom att tala om «efterfrågestimulanser» utan med ett «är vi för fattiga för att arbeta?» (kort, enkelt, nytt, visionärt och en fråga).

Medan socialdemokraternas strateger är tysta som möss om hur de resonerar «pladdrar Schlingmann på».

«Nya» moderaternas kommunikationsguru Per Schlingmann nämner 2008 för tidskriften Fokus just Luntz och Lakoff som inspirationskällor. Medan socialdemokraternas strateger är tysta som möss om hur de resonerar «pladdrar Schlingmann på», skriver Torbjörn Nilsson i Fokus – liksom Frank Luntz gärna gör. Men: «det ger ett intryck av öppenhet, men garanterar det knappast».

Synbar öppenhet tycks dock inte vara det enda Schlingmann lärt sig.

En av Luntz kommunikationsguider är den för några år sedan läckta «14 words to never say»: det heter inte «privatisering» utan «personalisering», inte «kapitalism» utan «fri marknad». Likheten de instruktioner moderaterna skickade ut till sina lokalpolitiker 2010 är slående: säg «det ska löna sig att arbeta» istället för «sänk ersättningsnivåer» och «enskilda» istället för «privata».

Formuleringarna ställer den egna politiken i bättre dagar, men påfallande är också deras vardaglighet. En tidigare favorit som «tillväxt» är ute – det ska vara «fler i arbete». Liksom de politiker som drillats av Luntz vill man vara folkligare än folket själv, naturligare än någon kan bli på naturlig väg. En av reklammannen Schlingmanns första reaktioner på moderaternas propagandamaterial var att det såg alldeles för «reklamigt» ut.

Sveriges mest centralstyrda parti
Ett trick Luntz håller fram som ett föredöme är när en kongressledamot kastade ut en basketboll i publiken: den som tog emot den fick ställa vilken fråga han ville. Det finns inget viktigare än att visa folk att man lyssnar. Ett av de viktigaste elementen i de «Nya moderaternas» metamorfos är att «visa att man tagit kritiken på allvar», menar journalisten Anders Pihlblad i boken Ett partis fall och uppgång.

Men lyhördheten är skenbar. Samme Luntz skäller ut de republikaner som avvikit från hans guide i invandringsdebatten. De ska ha dialog med sina väljare, men samtidigt följa replikerna i ett redan skrivet manus.

Pihlblad konstaterar också att moderaternas «omsvängning» bara var möjlig genom att de är Sveriges mest centralstyrda parti.

Ett råd ur hans manual för att bemöta Occupy Wall Street lyder «Två magiska ord är ’jag fattar’… jag fattar att ni är emot klassklyftor. Jag fattar att ni vill fixa systemet. Och sedan erbjuder ni republikanska lösningar».

Pihlblad konstaterar också att moderaternas «omsvängning» bara var möjlig genom att de är Sveriges mest centralstyrda parti, som skildrats av avhopparen Ann-Marie Pålsson i boken Knapptryckarkompaniet.

Sörj inte – snickra en ny ram!
En av Lakoffs viktigare teser är att det är meningslöst att attackera en «ram« – det etsar bara in den hårdare i åhörarnas medvetande. Den måste trängas ut med hjälp av en alternativ ram som man lyckas etablera starkare.

«Utanförskap» och «arbetslinjen» var logiskt inte speciellt sammanhängande begrepp, men de vann Alliansen två val. Kanske var en del av hemligheten helt enkelt själva konsekvensen och outtröttligheten som de upprepades med, medan kritiken mot dem aldrig formades till en enhetlig, enkelt sammanfattad och ihågkommen berättelse. Schlingmann säger själv att moderaterna jublade varje gång motståndarna angrep begreppet «utanförskap».

Ingen av dem diskuterar möjligheten att demokraterna förlorat det ideologiska kriget mot republikanerna för att de inte på samma sätt har någon ideologi.

Lakoff söker nästan hela förklaringen till högerns frammarsch i vänsterns bristande kommunikation. Högern har under lång tid utan konkurrens kunnat nöta in sina «djupa ramar», som att skatter utgör en «börda». Luntz (som annars inte skriver lika mycket om Lakoff som Lakoff gör om Luntz) har besvarat detta med att han överskattar kommunikationens betydelse – vissa idéer, som höjda skatter, är helt enkelt är impopulära oavsett hur man talar om dem, hävdar han.

Ingen av dem diskuterar möjligheten att demokraterna förlorat det ideologiska kriget mot republikanerna för att de inte på samma sätt har någon ideologi (och därmed några «djupa ramar» att nöta in). Det är svårt att arbeta efter en långsiktig plan för att förändra människors tänkande, om man saknar ett långsiktigt mål.

Hur enkla budskap kan en folkrörelse ha?
Han funderar heller inte över en annan pessimistisk implikation – att överförenklingar, förutbestämda manus och centralt dirigerade budskap faktiskt fungerar bäst. Och att det är ett mycket mindre problem för en priviligierad minoritet som vill upprätthålla ett ideologiskt herravälde, än för en folklig massrörelse.

Författaren och professorn i statsvetenskap Kristina Boréus, som i sin bok Högervåg (1994) gjorde en av de första studierna av hur den svenska högern började etablera sina «ramar» i den offentliga debatten, skriver att kapitalägarnas intresse är endimensionellt, maximal vinst. Vilken politik som främjar det kan i princip räknas fram, varefter propagandan för denna politik kan lämnas över till experter på opinionsbildning. Arbetarklassen har å andra sidan mycket mer svårbestämbara intressen. Vill vi ha arbete åt alla, eller är medborgarlön [basisinntekt] ett bättre alternativ? Behövs tillväxtstimulanser, eller är det tvärtom tillväxtsamhället som tjänat ut sin roll? Det ger kapitalet en naturlig fördel, påpekar hon. Med insikt om upprepningarnas och enhetlighetens fundamentala betydelse framstår den fördelen som ännu större.

Engelska Jordens Vänner föreslår i rapporten «Why values matter» att progressiva organisationer, samtidigt som de medvetet använder sig av «inramning», öppet borde redovisa vilka «ramar» de väljer och varför. Frågan är förstås om det är realistiskt eller allt för naivt.

Samtidigt: är det så kan vi bara förlora på att förneka det. Illusionen om att den enskilda människan är rationell, fri och herre över sitt eget öde – spridd av reklammakare, jobbcoacher och nyliberala ideologer – måste vi genomskåda om vi ska ha någon chans att faktiskt bli fria och ta makten över vårt eget öde.

Artikkelen er tidligere publisert i det svenske tidsskriftet Tiden (6/2012)